钟前 携程直播的180天,梁建章的“主播养成记”

时间:2020-10-17 来源: 欧冠智讯

本文来自合作媒体:剁椒娱投,作者:马克李。猎云网经授权发布。

在梁建章27场直播带货中,令人印象最深刻的是第三场,从那开始,他彻底出圈了。

他在湖州安吉《卧虎藏龙》的拍摄地大竹海旁边COS成“白娘子”做了一场直播带货。随后舆论上就出现了“梁建章为了救携程拼了”类似话题。

但谁能想到呢?梁建章当天其实COS的是《三生三世》里的夜华君,被媒体误读成了白娘子。

最初决定做直播,梁建章只是想亲身向用户传达一个理念,疫情已经得到控制,可以出来玩儿了,旅游是安全的。但没想到却在直播路上越走越远。

截止9月23日,包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在内携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿,观看人数超过1亿人次。

这份数字背后,或许只有梁建章和他的直播团队知道,克服了多少不容易。

尤其在直播带货初期,商家对于现金流的渴望是我们难以想象的,因此在上架库存的过程中,没有考虑现实核销能力,部分酒店累积销售数千单,这大大超过了酒店核销能力。

好在针对这些问题携程方面及时做出了调整,通过上线预定日历直接解决了直接解决超售、预约困难等问题。

可以说,梁建章的直播为疫情期间的旅游行业增加了信心,也为疫情后期的携程趟出了一条可持续发展的直播路子。

目前携程正在把国内直播的经验复制到海外去,已经在日本就找到了一些规律,泰国和新加坡还在做实验,未来,除了国内每周三一场,周六一场外,每周还在海外做四场,把直播做成一款常态化产品。

梁建章直播带货这半年

携程做直播带货是一门好生意吗?如果这个问题在半年前抛出,你会得到“旅游产品无法通过直播带货”;“单价高、低频、非刚需”;“直播种草的意义大过于带货的意义”等一系列唱衰答案。

但如今,来自数字层面反馈出的信息却给予这些观点沉重回击。

惊蛰当天,携程发布“旅游复兴V计划”。随后以“高星酒店预售”为核心的携程BOSS直播在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启。

首场直播梁建章创造了超过1000万元的酒店销售额,而24小时之后的贵州场直播则让所有人对梁建章、对携程直播刮目相看,全场酒店销售额实现翻倍,达2000万元。

这个成交额并不高,但对于携程和梁建章来说,做直播都是大姑娘上轿头一遭,甚至没有直播带货的概念。

与现在的直播带货相比,它更像是一次采访或者访谈,只是提问一些在旅游中遇到的有意思的问题,比如去荒岛旅游,只能带三件东西,你会带什么?

在设备方面也准备不充分。

“第一场直播的时候,只有一部手机和一个支架,信号有时候还不好,你也能看到灯光,吧嗒一会儿亮了,吧嗒一会儿灭,我和James(梁建章)的服装都是直接从行李箱里拿出来的,没有任何准备。”对于第一场直播的点点滴滴,孙天旭仍然印象深刻。

此外,媒体也时常帮助梁建章回忆“黑历史”、“不看镜头”、“不善互动”、“全靠女主播撑场面”总是能够成为与携程直播相关文章的关键词。

这场直播只卖了三亚·亚特兰蒂斯的两三个产品,交易额才1000多万。但它给了行业很大的信心,整个产业链都很激动,都觉得,旅游行业不会死的,大家还是想旅游的。

在此后的直播中,无论是直播呈现效果还是预售产品均经历了磨合期。

携程BOSS直播初期,商家对于现金流的渴望是难以想象的,因此在库存方面并没有过多结合酒店核销能力。

除此之外,早期产品的预定流程也较为复杂,渠道也并不明晰,有的订单需要通过携程平台,有的订单则需要直接联系酒店。

对此,携程针对酒店日历房销售系统进行升级改造,使之具备大规模预售的流量承载力,并与酒店供应商重构规则,制造出最低2折低价、数月内可预约、不预约随时退、万店通用等产品,直接解决了直接解决超售、预约困难等问题。

从今年2月第一场到现在,整整过去半年的时间。期间有丁磊、董明珠等各家企业大佬纷纷进入直播间,但只有梁建章一场不落的坚持到现在,并且还在继续。

他的努力换来了回报。

截止9月23日,包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在内携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿,观看人数超过1亿人次;

财报数据显示,携程总经销高星酒店增长10%,酒店连住3天以上搜索量增加73%;景区方面,截止10月1日15点27分,携程门票平台全国景区当日票量,已经达到去年十一首日全天的2倍。

现如今,一部手机和一个支架变身为超过20人的直播团队,而不看镜头的梁建章也成为了公众眼中的“百变星君”,从秦始皇到海王、李时珍、阿拉伯旅行家乃至大象,梁建章在直播间COS过的角色至少有20个以上。

直播带货是一门好生意么?

9月23日,携程直播半岁生日。

当晚,梁建章、孙天旭与金沙中国总裁王英伟三人在澳门威尼斯人酒店大运河购物中心又开了一场直播,1362两晚的巴黎人酒店、988一晚的澳门文华东方酒店、1908两晚的威尼斯人酒店……

同时开播的还有京东直播,微博一直播,以及微信小程序,当晚GMV超过6534万,订单总数近3.6万。

这场直播是对携程直播半年的总结,也是庆祝。这半年里,看起来携程直播之路顺风顺水,但外界的质疑和挑衅从未中断。

5月,开元酒店公布了杭州开元森泊薇娅直播数据,30秒售罄8000份,GMV达成765万元。数据一出,携程便遭遇炮轰,“折腾几个月不低薇娅30秒”、“旅游圈就没有李佳琦”等言论再次浮出水面。

但事实上,这是公众对于携程过于苛刻且对于薇娅过于聚焦。

根据飞猪的数据,薇娅本场直播观看量超过2100万人次,8个文旅产品全部秒空,成交额超过2500万元,放眼整场这个数据不过与携程BOSS直播第二场不相上下。

更何况,携程BOSS直播间内的预售产品均价在1200元以上,而与薇娅所售的杭州开元森泊产品均与不过三四百元。

事实上,疫情期间,做过直播的旅企不在少数。但只有携程坚持到了现在,并且越做越打开局面。

在孙天旭看来,携程直播有三大不可超越的优势。

首先是梁建章。他对旅游真的有热情,也很有童心,直播中很多创意和策划都是梁建章亲自参与的,他还亲自写直播脚本。

在策划北京场直播时,梁建章决定COS一位皇帝,但中国皇帝那么多,COS哪位是个问题。于是他自行创作了一系列桥段,把各个朝代的皇帝一一列举进行“选拔”,看看谁的贡献大。

在经过多轮角逐后,“康熙”脱颖而出,原因是康熙年间是人口增长最快的时期,人丁兴旺,丰衣足食才能出去旅游。

这个理由并不让人感到意外,身为人口学家的他自然对“人口”属性情有独钟。

另一个不可超越的优势是供应链和选品。

毕竟大半个旅游行业都在用携程的供应链,而这套供应链已经搭建了20多年,不是一天两天很轻松通过补贴,或者通过跟酒店的关系好就能建立起来的。

“以前每周卖10个产品,现在我们一场直播卖100多个SKU。不管梁建章接下来是不是在直播间跳舞,但产品会持续下去。”孙天旭说。

不过,在疫情期间,酒店的入住率只有10%左右,而用户从直播间买到的是预售产品,如果不实际到店消费,就算供应链强大,供应商们也不会陪携程做赔本的买卖。

这就看携程的选品能力与核销率。

如何在上万件乃至数十万件商品中挑选出最优质的商品,然后如何与供应商沟通到一个好价去卖给消费者这才是至关重要的。

携程在疫情期间的一轮饮食预售中验证,产品核销率在50%以上。甚至像三亚·亚特兰蒂斯这样的酒店产品的核销率也高于同行业水平,但同时,其他平台直播间预售的产品可能只有携程的五分之一。

这跟携程多年来的市场规模,以及通过多种产品培养的用户粘性和用户习惯分不开。或者说,携程的生态是健康的,平台会不断有新的营销活动吸引来新用户,也包括激活了很多沉默的来用户,使得携程直播成为一件可持续的产品。

全民化、常态化,携程BOSS直播未来发展方向

前不久,携程App及小程序布局悄然生变。新增“爆款直播间”模块,并于与“酒店”、“民宿”、“特价爆款”并列布局首行。除此之外,携程还在上海总部搭建了专门用于直播带货的直播间。

在后疫情时代,携程为何要连续加码直播业务?直播业务未来将在携程内部扮演怎样的角色?直播又能够为携程带来什么?一系列疑问纷至沓来。

据孙天旭透露,在未来,携程要将直播这门生意常态化。与此同时,直播内容也将更加细分,在继续周三BOSS直播的基础上,加开美食探店、周末周边短途游、目的地体验旅游等栏目。

直播业务是可以让多部进行联动的业务,同时也是携程赋予商家的全新营销方式,是一个品效合一可以立即检验水准高低的营销方式。

此前,在绝大部分用户的观点中,携程就是订机票、订酒店的工具性软件。在内容、种草这些领域并不强势,不过在连续半年的直播中,用户对于携程的印象已有改观。

从最初标准化的住宿产品,现已扩展至美妆、日用品、快消品、美食等等。在非旅游类目中,携程也多次出现高光表现,曾多次拿出安耐晒、摩飞网红锅、OSMO口袋灵眸等商品的全网最低价,帮助携程触及圈外用户。

谈及抖音和快手的直播带货竞争,孙天旭表示,电商内容化要比内容电商化容易。

流量再多,内容再好、曝光再强,但是没有高转化率的支撑,随时会被供应商踢出局,旅游产业供应商不同于其他类目,花钱就是买高转化,目的极为现实。

更何况抖音快手目前没有自己的旅游产品供应链,在供应链这个环节上,携程拥有绝对话语权。所以,携程直播与淘宝直播有一点类似,用户来平台的目的很简单就是消费。

携程会凭借这项业务解决流量增长难题吗?能否帮助携程触及更多圈外粉丝?虽然在直播带货进入下半场,市场依然有无限可能。

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  1. 梁建章当日实际上COS的是《三生三世》里的夜华君,被新闻媒体曲解变成白素贞。何况,携程BOSS直播间内的预购产品平均价在1200元之上,而与薇娅所卖的杭州市开元森泊产品均与但是三四百元。乃至像三亚·亚特兰蒂斯那样的酒店产品的销账率也高过同业竞争水准,但另外,别的服务平台直播间预购的产品很有可能仅有携程的五分之一。
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