联手开心麻花,天猫超市做了一档“喜剧直播版双11什么值得买”

时间:2020-10-22 来源: 足球巨星

本文来自合作媒体:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:蓝莲花、翟元元。猎云网经授权发布。

直播间能不能成为品牌第二张门脸?

直播如果是媒体,直播场里的用户凭什么不值得拥有好内容?

好的内容在直播场里活不活得下去?直播媒介上的内容可以商业化和可持续吗?

开心麻花和天猫超市的这次直播尝试,给了一些答案。

不得不说,现场看完这场直播笔者第一感受是:震惊。这绝对是粗糙的直播画质中,称得上“内容出品”的直播。

开心麻花和天猫超市太大胆了!

他们在淘宝直播的天猫超市直播号上,做了一档喜剧直播秀。

昨晚,上海南翔印象城三层,开心麻花剧场,一场由开心麻花团队联手天猫超市打造的首场喜剧秀正在上演。

这场喜剧演出,没有现场观众,但屏幕另一端,淘宝直播的场观人数很快超过了200万。

“我要申请奖金加码,10分钟内务必给我决策!”由于点赞数破20万、100万的时间点较预期大大提前,天猫超市团队紧急致电杭州总部,请求增加奖金额度。

紧张,兴奋,慌乱。演惯了话剧的麻花团队,首次“触网”,情绪复杂。

以往的话剧表演中,演员看手机、看iPad绝无可能,但跟淘宝直播的合作,能否破例?直播结束后的复盘会上,这个问题被演出的总导演、开心麻花上海公司总经理汪海刚提了出来:“下一场,我们能否解决跟线上观众互动的问题?”

当人们看惯了李佳琦和薇娅,直播带货能否还有更好玩的形式?

这档名为《请您笑纳》的喜剧秀,是天猫超市联手开心麻花的一次全新实验,也是天猫超市全年投入最大的一次直播内容,在天猫超市内部被称为“双11喜剧直播版什么值得买”。

此前淘系内容直播比较成功的案例是,聚划算邀请明星刘涛做首席优选官带货但《请您笑纳》的模式完全不同,在这里,喜剧秀是核心板块,卖货反而更像是90秒的中插广告,“笑了,就下个单打赏一下”。

作为一项全新的探索,两个团队都面临巨大挑战。唯一能确定的,是天猫超市坚定在内容直播方面的信心。

在不到半年的时间里,天猫超市在淘宝直播的粉丝数马上要突破4000万,直播间引导成交额低调过亿。

直播的深水区,卖货为王还是内容为王?

让开心麻花团队最意外的是,天猫超市并没有像他们预想的那样,时时刻刻想着GMV。

天猫超市在乎的,是通过这档节目,让用户形成以后每周六都能来到天猫超市的直播间,开心逛超市的习惯和心智,以便对天猫超市的品牌形成更全面和立体的认知,“一间让你开心的超市,开心了下一单,不开心了来这里聊聊生活小事”。

当下,天猫超市用户量接近2亿,高频购物用户的购物频次超过淘系平均用户的访问频次,高消费人群超过整个天猫系高消费人群15个百分点(媒体公开数据)。但各种挑战依然存在。

这些挑战不仅仅来自同行业竞品,还来自阿里巴巴体系内的兄弟单位,天猫超市需要更快的步伐,更多的购买场景,也需要通过更有效的手段提升线上用户渗透率。

而主导《请你笑纳》只是天猫超市的第一步。

如果你看过《请您笑纳》昨晚的直播,或者任何回放,就会发现,节目中任何一个喜剧桥段都是为后面即将上架的产品编写的,有点类似于影视项目中密集的软植入,观众可以一边看喜剧秀,一边抢好货。

开场秀,喜剧秀,即兴秀,《请您笑纳》长达90分钟的直播首秀中,喜剧秀时间占到70分钟,卖货环节是通过在不同喜剧桥段之间穿插实现的,每次卖货时间为90秒。

自恋男、钢铁直男、爱笑女孩、贴心男闺蜜、仗义女闺蜜,开心麻花五个不同人设的喜剧演员走进天猫超市直播间。

开心麻花总经理汪海刚希望,把《请您笑纳》打造成直播2.0模式,真正将内容和直播形式有机地结合。

“市场上传统直播带货邀请明星进入直播间,直播效果更依赖于主播个人魅力及对产品的了解,我理解的直播2.0模式是希望直播不单是依靠主播个人,而是依靠好的内容去尝试带货。”汪海刚说。

此外,《请您笑纳》直播间节奏由所有观众控制,观众可以通过点赞来控制获取权益的时间。“点赞不要停,福利不能停“,具体来讲,只要观众点赞到二十万、五十万、一百万,直播间现场会被“爆利”停止,所有剧情停止,给大家派发天猫超市卡权益。

“每一场我们有一个目标,每一场的点赞量我们都希望超百万,百万点赞,百万超市卡,天猫超市拿出百万量级的超市卡作为百万点赞的奖品。”

最终,直播间20万点赞、50W点赞、100W点赞,都在预设时间内提前完成。

而在节目演员阵容上,除了带货主播和喜剧秀演员,《请您笑纳》还设置了飞行嘉宾环节,该环节设定喜剧人跟明星艺人同台表演,即兴表演,即兴互动。

飞行嘉宾阵容,包括首期空降的常远,后续几期还有杨超越、辣目洋子、乘风破浪的姐姐、脱口秀大王王勉、演员张雨剑等等。

首场直播下来,让麻花团队最意外的,还是线上观众的反应。

在一个喜剧桥段中,由于导演给了多次女演员的面部特写,于是评论区讨论起了女演员的口红色号。更神奇的是,当用户把“口红几号”四个字输入进评论区,页面就会自动弹出口红链接。

而演员小倩倩以歌舞形式表演完汰渍洗衣液后,不少用户在弹幕里提问,表演中那个泡泡机在哪里买?

“我今天前所未有的认识到,这是一个购物的场。”在直播后的复盘会上,开心麻花的汪海刚甚至主动提出,希望增加直播卖货的时间,甚至考虑,先卖货,后演喜剧。

《请您笑纳》诞生背后,天猫超市追求内容可持续性

关于“直播内容化”的想法,在今年5月便有了雏形。但在做这档节目之前,天猫超市花了很长时间寻找合适的内容团队。

单从内容供给考虑的话,4A公司、综艺厂牌团队、影视剧或电影团队都可以提供内容。天猫超市也同综艺厂牌团队接触过,但是后来发现,综艺最终核心是需要有大明星阵容,超大制作班底,在天猫超市看来,这样内容可持续性可能会受到考验。

最终他们发现,喜剧和脱口秀市场潜力无限,“二者的价值,坦率地说目前其实是一个价值洼地,被现阶段的市场严重低估。”全链路营销品牌传播负责人李晓颖(花名桃七)如此告诉娱乐资本论。

开心麻花作为喜剧领域头部厂牌,很自然就成为天猫超市的合作对象。双方团队进行过深度探讨,直播是一个需要立刻给反应的屏幕内容,更考验演员的即兴表演能力,而喜剧类演员,即兴喜剧表演者,即兴能力是最强的。

基于这些共识与趋势判断,天猫超市最终确定联合开心麻花打造一档开创性的喜剧直播。

事实上,最终用“秀”的形式直播,是经过一次全天小黑屋头脑风暴,一次全盘推翻,前后两次共创的艰难之旅。

开心麻花擅长把观众聚焦在一个场景里面,用充足的时间铺垫设置剧情,但直播场里的观众是随进随出的。天猫超市深度分析过直播数据,一个用户大概在直播间里面的停留时长是十秒,十秒之内如果看不到吸引他的内容,马上会离开。这对于所有内容创作者来说都是一个特别残酷的挑战。

43轮推翻、共创、再推翻、再共创……

最终,双方达成共识,不再拘泥于一定是一个完整的大剧,把它变成一个一个相对而言比较碎片、像小段子一样的东西,也不再给小段子设定固定形式,只去考虑适合喜剧演员发挥的方式。“狠一点,既然要试验,我们就周播,一周一调,从双11开场做到双11返场!”

没有导演、没有脚本、没有经过提前的规划和长时间的排练。《请您笑纳》开播。

直播间即兴秀的风险兜底,则都交给福利权益——神秘嘉宾,“翻车就开奖”。但凡有意外出现,现场就会发放天猫超市现金卡权益。用户互动点赞量只要达到一定数额,全场所有演员的表演全部暂停发奖。

天猫超市的直播探索:不到半年,直播间引导成交额过亿

成立于2011年4月的天猫超市,是阿里集团在自营走出的第一步。

这个产品在淘系内的特征很明显,比如一站式购物——不管用户买多少件不同的商品,只要一个订单就可以搞定。而且,天猫超市还在商品配送环节推出“1小时达”,“半日达”和“次日达”。一般生鲜食材,烹饪配料都可以在1小时内极速获取。

但天猫超市真正开始做直播的时间不算早,去年9月才刚刚开始播,甚至刚开始的两个月,效果并不好。

通过拉时长、扩充商品品类,天猫超市的直播数据稳步增长。“别人播2个小时,我们就播4个小时;别人播4个小时,我们就播10个小时。我们现在能稳定在每天10个小时左右。”天猫超市的相关负责人表示。

“此外,天猫超市还尝试过半夜直播,以及24小时全天直播,还跟达摩院一起研发了围绕品牌IP小铛家的虚拟主播直播。”

在没有外站导流的情况下,天猫超市在淘宝直播上的账号粉丝已将近4000万,成为淘系内的第一大账号,而且,成交效率很高。“大概不到半年的时间,它引导的成交额就过亿了。”

当时团队就在考虑,如果有直播这个大趋势,加上直播间粉丝粘性这么大的话,那有没有可能做一个品牌心智,去做一个内容宣发比较好的场?

带着这个议题,天猫超市看了后台所有数据,发现直播间的粉丝画像跟天猫超市核心用户非常相像,而天猫超市的核心用户其实是90后的新女性群体。

随后又出现了第二个思考点,如果把直播间当成品牌第二个门面来看的话,那里面是不是值得放更好的内容,去跟用户沟通?如果有机会的话,这些内容甚至有机会可以商业化。

比如他们在9月邀请了五条人进入直播间,进行了一场2个多小时接地气的民生直播。主要的形式就是在直播间给五条人烹饪美食,并让他们吃过之后做出点评,而烹饪所用的食材都是天猫超市力推的鸡蛋,肉等生鲜品类。

但从这些直播合作中天猫超市发现,直播间承担起了一部分客服工作。就像顾客进入商场之后需要柜姐引导一样,直播间的用户还处在需要解决问题阶段。所以,主播很重视跟用户之间的互动与回复。

这也是超市直播间与普通主播卖货之间的不同。事实上,天猫超市直播间也曾经像薇娅一样进行连续单品介绍,或者搞一些秒杀环节,以及其他福利,但最后发现,这些形式都是锦上添花,无法代替跟用户互动的环节。

在上述天猫超市直播负责人看来,内容直播的目的不是便宜5块钱还是10块钱的福利,而是筛选出用户信息。“我们弹出来的货,是不是直播间这群人想要的,以及,他们想要的东西,我们能否沉淀下来。”

天猫超市在内容直播方面探索,主要是想拉新流量进来,尤其是不同类型的新流量。

毕竟天猫超市的商品也在不断调整,仅仅依靠老客群是不够的,需要新客群的加入。如果这些内容直播能让一些从来不从天猫超市购物的年轻人知道了这个品牌,甚至下意识下单,这场直播就是有价值的。

“我们想看到的是,是不是会有更多的用户,每周可以固定来访问直播间。如果是这样的话,那至少验证可以说明,我们在直播这个场子里做的内容是有人群价值的。”

这是天猫超市通过内容直播最想验证的一件事。

如果用户对新型的直播内容和形式买单,那么,他们就会更多地来到直播间,并且在直播间停留更长的时间。一旦用户把更多时间花在直播间,后面的商业化是相对简单的,或者说,至少天猫超市是很擅长的。

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